Do Blog do incansável Cesar Maia
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1. A socióloga, doutora e pesquisadora, especialista em comunicação política, do Annenberg Public Policy Center, Universidade da Pensilvânia, KATHLEEN JAMIESON, coordenou -uns 15 anos atrás- uma enorme pesquisa sobre as eleições presidenciais nos EUA, desde Eisenhower até Clinton. Usou 5 mil pessoas, boa parte estudantes, para irem aos arquivos, levantar e tabular, ir às ruas para buscar memória, e ir aos atores vivos delas, candidatos, assessores, publicitários…
2. Depois de divulgada, a pesquisa foi publicada em livro, em 2000, com o nome de “Everything You Think You Know About Politics…, and Why You’re Wrong” (Basic Books, 2000) – “Tudo o que você pensa saber sobre política e por que você está errado”. O livro começa com uma provocação num longo teste de múltipla escolha em que, em seguida, cada compara as respostas dadas com as conclusões da pesquisa e se avalia pela proporção de erros e acertos. Os capítulos vão desdobrando e detalhando os resultados da pesquisa.
3. De forma exaustiva, JAMIESON demonstra que a imprensa reclama que os candidatos não falam de seus programas, propostas e de suas metas, mas a cobertura que a imprensa faz da campanha -em enorme proporção- também não trata disso. Sobram para propostas uns quadradinhos sobre temas que quase ninguém lê, fora as equipes dos candidatos, ou os adversários para usar como elemento de diferenciação e de crítica.
4. O que a imprensa cobre para valer são elementos de comportamento -gafes, falhas, erros, declarações infelizes …- e pesquisas e análise de estratégias -o que fica, o que muda, por que cresceu, por que caiu, caras e bocas…
5. Depois de analisar e tabular 40 anos de comerciais eleitorais na TV e pesquisas relativas (qualitativas, quantitativas), reações e desdobramentos, JAMIESON divide os comerciais em três tipos: Defensivo, De Contraste, e De Ataque. Defensivo é o que fala bem do candidato. São os comerciais de menor eficiência e impacto. De Ataque -ou comercial negativo- na hora que é visto gera uma incomodidade, mas fica na memória e tem um impacto e eficiência muito maiores que o Defensivo.
6. Finalmente o comercial De Contraste que é o mais eficiente e de maior impacto, onde o candidato se diferencia do adversário mostrando que aquele fez isso e ele fez o contrário, que aquele pensa assim e ele pensa o contrário… Johnson x Goldwater, Bush pai x Dukakis, Clinton x Bob Dole usaram comerciais exemplares De Contraste.
7. E um último ponto: quando um presidente é candidato à reeleição e mostra tudo o que fez, não ganha eleição. O que fez lhe dá credibilidade para prometer, para dizer o que fará. E é isso o que poderá lhe levar a vitória: Fiz isso tudo e, porque fiz, você pode acreditar que farei aquilo e aquilo.
